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如何解读艺人价值相关“大数据”?艺人“带货

发布时间: 2019-09-10

  近两年,影视娱乐行业的蓬勃发展,催生了一批又一批的年轻人,他们或以偶像的身份被大众看见、或在影视作品中崭露头角,更或是在综艺节目中有出彩表现......一时间,新人们的粉丝数量以惊人的速度壮大起来,随之而来的似乎还有其作为公众人物的影响力。

  于是,高人气的艺人们迎来了越来越多的机遇,也迎来了越来越多的品牌邀约。与此同时,已然在行业内站稳脚跟的资深艺人们,似乎也仍旧保持着一直以来的光鲜。

  烹小鲜(ID:pengxx01)特别策划了《艺人“带货力”》专题,以期一窥艺人们的影响力、及其商业价值的具体体现。本专题将从数据平台方、艺人宣传方、品牌方三个维度入手,寻找艺人影响力及其商业行为之间千丝万缕的联系。

  第一期,烹小鲜(ID:pengxx01)采访了与影视娱乐产业相关的几家数据平台——Vlinkage、骨朵传媒、戏客Seeker。

  不知何时起,“脱水数据”在业内走红了。于是,由于各式各样的原因,数据平台们大都尽可能地去除掉自家数据里的“水分”,从而保证最终数据的真实度。

  但是,“脱水”的行动并非嘴巴上喊喊口号就可以,而是要真的去做、去处理。骨朵传媒CTO兼产品总监吴疆对笔者表示,骨朵的原始数据收集都是网上公开可见的信息,在分析时的数据的“去水”,各维度数据的权重的配比等细节,都是骨朵经过长期调试试验后总结出来的。

  但数据平台在“去水”的过程中,也难免遇到问题。例如,Vlinkage创始人兼总经理彭福利就坦言数据波动很常见:“比如说,有一个粉丝十分有热情,别人发了一个评论,她发了三个,这个算不算‘水’呢?”

  确实,当红艺人们的粉丝为偶像“冲数据”的行为颇为常见,而这样“为爱发电”之后,对数据的波动不能说没有影响。与此同时,各大数据平台抓取数据并监测分析的初衷略有差异,他们设定的不同权重的配置、舆情分析维度等内容的不同,自然而然地导致了不同数据平台略有差异的功能性。

  通过对几家数据平台的问询,笔者认为不同的主流数据平台各有优势。就好似人们补充维生素一样——并没有哪一个是最好的,选择自己所需的才是最恰当的。

  无论是Vlinkage、骨朵传媒还是戏客Seeker,三家数据平台与艺人相关的榜单的更新频率都是日更。另有周数据、月数据等内容,可供用户实时查看。

  彭福利介绍称,慈善网高手论坛866766,Vlinkage会每天把凌晨采集到的数据,基于一定的模型进行做相应的计算跟处理,于每天的10点-11点之间通过微博发布,另外,还有微信等渠道的发布。

  相应的,骨朵传媒的官网、微信小程序中的数据也是每天同步更新的,戏客Seeker的微信小程序和手机端APP等渠道也是随时更新的。

  在常规认知中,与数据相关的平台会提供相应的舆情监测、数据分析、行业白皮书等相关服务。与此同时,也确有艺人的宣传人员向笔者表达了,他们在日常工作中的确会常用到一些数据平台的数据表现。而数据真实可靠,获取数据具有更便捷渠道的数据平台更被其所青睐。

  彭福利介绍称:“我们本身有两个品牌,一个是叫Vlinkage,另外一个是‘寻艺’。但是,整个公司我们叫Vlinkage,‘寻艺’主要是针对艺人这一块。”

  彭福利称,寻艺指数是国内第一家做全网艺人新媒体监测的平台。最早到2012年的7月份,就开始发布一些新媒体指数了。“为什么做这个呢?虽然原来在市场上可以看到一些跟艺人相关的指数排名,例如百度指数,但它只是侧重于它自己本身的一种搜索的数据的统计。”

  “寻艺指数它是一个多维的数据,是有好多个维度的数据,综合进行计算的一个新媒体人气指标。包括微博、豆瓣、百度,还有百度搜索跟百度贴吧,还有作品。因为一个艺人名气的高低、商业价值的体现、甚至是事业的生命周期......跟许多方面都会有相关性。”

  Vlinkage与艺人相关的榜单有两个,一个是“艺人新媒体指数*综艺嘉宾”,还有一个是“艺人新媒体指数*电视演员”。彭福利并未具体透露其测算权重,但他坦言会综合评估一个艺人网络人气及商业价值,会和哪些因素相关、关联程度又是多少。

  彭福利表示,对于影视内容制作方、广告商这些受众而言,Vlinkage的数据都有相应的价值。“对于品牌方来讲,找广告代言人、或者找艺人做活动,也是要参考相关数据,来看哪个艺人跟这个品牌更契合,或者哪个艺人最能帮它带动销售。”

  目前,骨朵传媒与艺人相关的榜单为三个,分别为“热力榜”“霸屏榜”“新秀榜”。吴疆介绍称:“热力榜反应的是艺人的社会当下关注的热度,不一定和当前是否参演在播剧有关,比如朱一龙,目前没有剧,但粉丝关注度高。霸屏榜反映了当下的演员谁在影视作品中,出境率更高或说被观众看到的次数更多。新秀榜是针对新人演员群体,据他们的参演作品和其他热度信息综合排名。”

  值得一提的是,霸屏榜主要取决于一个剧的播出效果和演员本人在剧中的番位,与此同时,网台渠道的不同属性会在一定程度上影响这个指数。骨朵传媒产品副总监邓婷直言,目前的三个榜单并不能直接体现艺人的商业价值。由于影响艺人商业价值的因素有很多,骨朵传媒将会在今年推出艺人商业价值榜。

  目前,骨朵的数据,可以给制片方提供一定的选角依据,艺人可以获得曝光的机会,而未来的商业价值榜则主要供品牌方参考。

  戏客Seeker负责人玩子跟笔者介绍,在戏客的数据榜单里,人气榜和潜力榜互相并无关联。“戏客潜力榜单依据演员待播剧的量级、角色量级、年龄、所获奖项等综合条件,不参照任何可操作的数据。人气榜的依据则是粉丝献花数——每个微信ID每天可送花三朵。简而言之,潜力榜更关注的是演员的未来潜力,是将来时,类似期指的概念,找到当下最有升值潜力、性价比最高的演员。”

  目前,戏客Seeker每天发布组讯以及实时跟进筹备情况,“我们从筹备初期就会一直追踪这个剧组的情况包括开机、播出等,会准确掌握演员上戏的情况,演员接到角色的情况,基本可以全面、快速、准确地获得剧组信息。根据演员待播剧的量级、角色量级、年龄、所获奖项等综合因素按照数学模型来计算。”

  在玩子看来,艺人的升值空间是值得预测的,她表示,有很多优秀作品和角色在手的艺人,未来的商业价值是很有可能随着作品的播出,而得到大幅提升的。

  从戏客Seeker的两个榜单综合来看,该数据平台的数据对剧组及演员更具价值。

  的确,对于艺人而言,优质且极具知名度的作品,是为其谋得大众认可的最直接利器。而艺人对泛众的带动作用,以及其本人的商业价值自然随着好作品而水涨船高。

  邓婷表示,骨朵目前与艺人相关的三个榜单中,霸屏榜和艺人的作品是相关的。艺人的作品数据会参与到指数计算中,而作品热度越高对艺人的帮助就越大。“与新秀榜和热力榜不同,霸屏榜的特点更加侧重网生,时效性强,聚焦于正在热播的新剧。”

  在具体的数据测算中,数据平台也会根据市场环境的变化不断调整自己的步伐。例如,彭福利举例说,从去年开始陆续有视频网站关闭前台播放量的这一事件,会对数据抓取产生一定的影响。但是,仍然可以基于视频网站提供的其他数据做抓取,如,爱奇艺、优酷的热度指数。所以,Vlinkage也做了相应的数据更新,与艺人作品相关的数据会涵盖视频网站提供的“热度”。

  彭福利表示,Vlinkage所做的是对现有数据的综合呈现,从而可以进一步的评估及预测将来。

  显然,能够在数据平台获得较亮眼数据的大多数艺人,本身的专业素质就足够过关,而其业务能力带来的观众缘及大众认知度的提升,则会对其商业价值有较大的帮助。

  令笔者出乎意料的是,很多艺人粉丝们都热衷“打榜”的微博超话,以及微博热评等榜单,在数据方看来,这些单一平台的数据可能对艺人的商业价值有影响,但并不能完整直观地体现艺人们的商业价值。

  “这些都跟艺人的商业价值有相应的影响,但是它的影响程度各不一样。当我们去评估一个艺人的商业价值,其实它是一个极其复杂的过程,不能简单说我超话排在第一我的商业价值就是第一。”

  曾经做过多年媒介策略及视频网站分析师、卫视营销顾问等工作的彭福利对笔者说,不同的平台有不同的属性,而微博因其“广场性”的特质而具备最广的大众传播力。但仅凭媒体平台本身的渠道价值,带动艺人的影响力是远远不够的。“举例来说,一个品牌找了一个艺人做广告代言,怎么样才能做更好的传播?或者,艺人本身如何做到更广泛的传播?单靠控评是不够的。”

  在彭福利看来,无论是艺人还是品牌,更甚是艺人代言品牌的商业行为,首先要有“策略”,再有“控评”。艺人是怎样的定位?品牌是怎样的定位?艺人与品牌之间的衔接口,等等。而后续的其他工作,更多的就归属于“技术性问题”了。

  前段时间,某新晋女偶像艺人拍摄封面的杂志,被质疑销量不佳。一边是网友发出质疑——这“流量”哪里“带货”了?一边是粉丝力挽狂澜——我们的销量好好的。

  有人说,风水轮流转,“流量”也有“不灵”的一天。然而,艺人本身的数据就千变万化,品牌或其他附属品傍身之后,究竟是品牌带着艺人跑,还是艺人“带货”进入受众家,则需要早做预判及策划。艺人本身的影响力,究竟能否支撑最初对其“带货力”的期许,艺人本人定位与品牌或产品之间的契合度如何,甚至是艺人粉丝的消费力。

  身处影视娱乐行业,艺人及其周边所涉及到的很多工作环节,都会有意或无意的考虑艺人的“带货力”。小到一只牙膏更替代言人,品牌方会考量艺人能带来多少销量。大到影视制作团队邀约演员,更优质的剧本可以递到哪位能带来更高泛众关注的艺人手中......

  但是,艺人相关的各个数据千变万化,活跃在市场上的各个数据平台的数据也时变时新。艺人相关数据,并非一成不变。

  与此同时,数据平台也不能完全保证数据没有误差。吴疆明确跟笔者表示,任何数据测量都有误差,只能是尽量缩小误差。数据平台可以提高数据采集频率,加强各维度数据间的交叉验证,来实现缩小误差。

  吴疆介绍称,骨朵主要采用多维度数据的交叉验证和高频率的数据采样分析,来力保数据的真实性。“例如,看数据在某个时间点有没有异常的突增,或是其它数据一贯稳定的情况下,突然有一两个维度发生很大的波动。”

  主流数据平台大多会通过大量采集数据样本,再通过自己的数据处理方式,完成监测及数据生成的。

  但是如何在已有的数据中总结趋势,看到数据背后的“生意经”,则是艺人方或品牌方需要更进一步做的事情。

  就如彭福利所说,“做数据的核心并不是数据本身,而是在提炼出数据的基础上,再做的专业化解读。以及在数据里面,你怎么样排除相应的干扰,得出有价值的发现、有价值的规律,或得到有价值的总结性的内容。”


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